설득과 태도변화
1. 태도의 정의 및 구성요소
1 태도의 정의
> 자신을 포함한 사람, 사물, 쟁점, 사회적 현상 등에 대한 지속적이며 포괄적인 평가
태도의 ABC
A : Affect 감정적 요소 : 좁은 의미에서의 태도
B : Behavior 행동적 요소 : 감정적 평가와 일치하는 방향으로의 행동
C : Cognition 인지적 요소 : 대상에 대한 지식이나 신념
2. 태도 형성과 태도 변화
1 학습과정
단순 노출 (반복적 노출)
연합
강화
모방 : 관찰학습, 사회학습
2 메시지 특성
> 논리적 vs 정서적 호소
> 통계자료 vs 개인 사례
> 일방향 제시 (장점 혹은 단점만을) vs 양방향 제시 (장단점 모두 제시)
=> 정보의 공유 수준 / 수용자의 사전 태도에 따라 제시방법에 따른 효과가 다름
> 제시 순서
정보 제시의 시간적 순서 = 초두효과 및 최신효과
> 스타인저 효과 : 공간적 제시 순서에 따른 태도변화 및 설득 효과
> 기준점 이론 (앵커링 anchoring)
- 기준점이나, 비교 수준, 참조틀 에 따른 태도 변화
- 자신의 초기 태도가 기준점으로 사용될 수도 있음
- 외부에서 의도적으로 어떤 기준점을 제공함으로써 판단의 과정을 유도할 수도 있음
> 의견 차이의 크기
- 상대방의 의견과 견해차가 클수록 태도변화가 일어날 확률이 높음
- 의사 전달자에 대한 신뢰도가 낮은 경우 견해차가 클수록 태도변화 및 설득에 불리
3 인지적 특성
설득 메시지에 대한 개인의 정보처리 과정에 따른 특성
= 정교화 가능성 모형 (ELM)
= Elaboration Likelihood Model
=> 설득은 두 가지 다른 과정이 개입되어 발생하며, 그중 어떤 과정이 선택되는가는
개인이 접하는 설득 메시지에 투입하는 정교화 노력을 어느 정도 기울이는가에 달려있음
=> 메시지에 대한 수용자의 자아 관여 수준에 의해 정보처리가 두 가지 경로 중
어느 한 가지 경로를 선택하게 함
> 중심 경로
- 메시지의 이슈가 수용자에게 중요한 경우 선택되는 경로
- 메시지에 대한 자아 관여 수준 높음
- 메시지의 내용 및 그 본질적 주장에 주의를 기울여 정보처리가 이루어지는 통로
> 주변 경로
- 메시지의 이슈가 수용자에게 중요하지 않은 경우 선택되는 경로
- 메시지에 대한 자아 관여 수준 낮음
- 메시지의 본질에 주의를 기울이지 않고, 주의 깊은 생각 없이 발생하는 정보처리의 통로
- 수용자의 기분 상태, 전달자의 매력, 외모, 기타 주변 단서에 따라 정보처리 이루어짐
- 설득 단서에 대한 주의 깊은 생각이 없이 자동적으로 일어나는 반응
4 전달자 특성
> 신뢰성 및 전문성
> 매력 (호감도)
5 수용자 효과
> 자존감
> 지능
> 인지 욕구
> 가치관
6 상황 효과 (맥락 효과)
> 사전 경고-> 설득에 대한 저항 높아짐 -> 설득 효과 낮아짐
> 주의 분산 -> 설득에 대한 저항 낮아짐 -> 설득효과 높아짐
3. 설득에 대한 저항
1 반작용
> 로미오와 줄리엣 효과
> 상대방이 영향력을 행사하려는 것과는 정반대로 행동하려고 하는 것
2 면역 효과
> 반박할 수 있는 간단한 메시지에 사전 노출
=> 차후에 제시되는 보다 완전한 형태의 동일한 주장의 메시지에 면역되어 설득에 저항할 수 있음
3 (사전) 경고
> 설득 메시지에 노출될 것임을 사전에 경고받아 미리 알고 있다면 그것을 모를 때보다
설득 메시지에 대한 반대 의견을 미리 준비하게 되고, 결국 설득에 저항하는 데 도움이 됨
=> 경고 : 우리의 핵심적 인지 과정에 영향을 주어 설득에 저항할 준비를 하도록 도움
4 선택적 회피 (선택적 노출)
> 기존의 태도에 도전하는 정보로부터 자신의 주의를 다른 데로 돌리는 선택적 회피
=> 설득에 저항하여 현재의 태도를 보호하고 오랫동안 그것을 변화시키지 않고 유지할 수 있음
4. 편견과 고정관념
1 편견의 정의
편파 된 태도
특정 사회집단 및 그 구성원에 대한 (부정적인) 태도
2 편견의 구성요소
A - 감정 / 호오도
B - 행동 / 차별(대우)
C - 인지적 평가 / 고정관념
3 편견과 고정관념의 근원
> 현실적 갈등 및 사회적 경쟁
> 전위된 공격
- 좌절 - 공격 가설에 근거함
> 유목화 (사회적 범주화)
- 유목화에 따른 내/외 집단의 구분
=> 내집단 편애 vs 외집단 동질성
> 사회학습 (사회화)
> 미디어의 영향
> 성격
4 편견 해소 방안
집단 간 접촉 (직접 경험)
- 집단 간 잦은 물리적 접촉과 직접적 경험 : 편견을 해소하는 가장 좋은 방법
- 기제 = 직접 경험을 통한 불일치 정보의 인식, 유사성 인식, 외집단 동질성에 대한 오해의 해소
- 집단 간 접촉을 통한 편견 해소의 조건
=> 사회적, 제도적 지원 / 친분 가능성 / 동등한 지위 / 집단 간 협동
재범주화
- 집단 구성 조건을 변화한 집단의 재구성을 통해 집단 간 경쟁과 적대심을 허물게 함으로써
편견을 감소시킬 수 있음
학습
- 부모, 교사 등 사회화 영향으로 생겨난 편견은 사회화 과정을 통해 해소 가능
=> 교육, 부모의 양육, 교사의 역할이 강조됨
행동 변화
- 행동을 변화시킴으로써 개인의 태도 (편견) 수정 가능함
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